Negli ultimi anni il ruolo del retail è completamente cambiato a seguito dell’evoluzione che hanno subito le dinamiche di acquisto da parte dei consumatori, influenzate principalmente dalla nascita delle nuove tecnologie. L’avvento di internet, ma soprattutto dei social media, ha conferito ai consumatori un potere e una consapevolezza come mai prima d’ora. Attraverso i social media i consumatori possono condividere con altri consumatori le proprie opinioni e la propria esperienza rispetto a un prodotto o a una marca, influenzando di fatto tutto il processo di vendita.

D’altro canto anche le aziende hanno a disposizione gli stessi strumenti per comunicare con il consumatore raggiungendolo, attraverso device di ultima generazione come smartphone e iPad, ovunque esso sia. Questo consumatore iper-informato, ma anche iper-bombardato da messaggi, è diventato di conseguenza un consumatore molto esigente e selettivo, che ancora prima di recarsi nel punto vendita si è già fatto una propria idea del prodotto che dovrà acquistare.

Appare quindi chiaro come questo scenario abbia inevitabilmente modificato anche l’approccio del retail e il ruolo dei punti vendita nella dinamica di relazione con il cliente. Nel mare magnum di immagini e messaggi che ognuno di noi riceve ogni giorno, diventa ancora più difficile far emergere il proprio brand e attirare i clienti. La tendenza maggiormente seguita è quella di coinvolgere il consumatore dal punto di vista emotivo e sensoriale. Il cliente che entra nello store si trova in un microcosmo all’interno del quale tutti i componenti d’arredo, dai manichini ai mobili fino alle luci, sono parte attiva del suo coinvolgimento. Anche il prodotto venduto non viene più solamente esposto, ma diventa parte integrante del concept dello store.

In questo modo il ruolo del punto vendita si è completamente trasformato, passando da semplice intermediario tra cliente e marchio a prodotto da proporre al consumatore. Ma quanto costa alle aziende essere al passo con i tempi? Tanto, a volte moltissimo. Soprattutto perché nella fase di definizione di un punto vendita ci si focalizza prima di tutto sull’impatto comunicativo e di immagine, e solo in un secondo momento si valuta come poter realizzare quanto progettato contenendo gli investimenti. Qui entra in gioco lo store redesign, una disciplina in grado di aiutare le aziende a ottimizzare al massimo i costi di realizzazione dello store.

Per molte realtà del mondo retail, soprattutto per quelle che dispongono di un numero elevato di punti vendita, lo store redesign può diventare un’opportunità significativa di risparmio e miglioramento, in grado di garantire una maggiore efficienza dei processi. Sono infatti parecchie le categorie di acquisto che contribuiscono a definire la spesa totale degli store: dal materiale scelto per la pavimentazione alla posizione e voltaggio dell’illuminazione, dai sistemi di sicurezza e climatizzazione alla scelta del mobilio e dell’arredamento, dai costi di immagine di espositori e insegne alla gestione degli stock e dei servizi di manutenzione e pulizia.

Va chiarito che ottimizzare i costi non vuole dire diminuire la qualità dei prodotti utilizzati o modificare l’immagine dello store. Al contrario, lo scopo di una strategia di store redesign è quello di abbattere gli investimenti, ottenendo gli stessi risultati in termini di qualità e immagine. Per comprendere meglio gli obiettivi che si possono raggiungere, proviamo a valutare in concreto un progetto di store redesign implementato per una delle principali realtà italiane per la produzione e la vendita di cosmetici. In questa sede analizzeremo solo due delle voci di spesa che hanno portato all’azienda consistenti margini di saving, le luci e i mobili, anche se il progetto ha coinvolto altre categorie come i pavimenti, gli elementi in plexiglass e le insegne.

Il primo step ha riguardato l’analisi del concept dei 35 punti vendita oggetto dell’iniziativa, perché ogni soluzione proposta doveva rispettare i parametri di comunicazione, immagine e architettura dello store. Si è passati poi alla fase di valutazione delle singole voci di spesa. La prima categoria che prendiamo in considerazione è quella dell’illuminazione. Oggi l’illuminazione ha un ruolo fondamentale nel processo di coinvolgimento del consumatore: guida la sua attenzione su un prodotto in particolare, illumina il suo percorso, ecc. La luce però è anche una delle principali voci di spesa per il punto vendita. Negli ultimi anni si sono fatti progressi tecnologici che hanno messo sul mercato delle soluzioni di illuminazione che, offrendo gli stessi risultati, aiutano ad abbattere considerevolmente i costi energetici. Ovviamente non basta sostituire una lampadina a incandescenza con una a basso consumo energetico. In questo caso, operando in sinergia con i fornitori ed effettuando delle modifiche che non andassero in alcun modo a incidere sulla resa, si è deciso di diminuire il numero dei corpi illuminanti e di utilizzare dei Led, che comportavano un minor consumo elettrico, portando all’azienda un saving pari al 20%.

Per quanto riguarda i mobili, che l’azienda acquistava in Cina, la volontà era quella di trovare un fornitore europeo, approccio apparentemente in controtendenza rispetto ai trend degli ultimi anni, ma che viene invece adottato da un numero sempre più crescente di aziende europee, che cercano appunto fornitori attivi in Europa. La scelta è stata quindi di mettere in competizione fornitori cinesi e polacchi, azione dalla quale però i fornitori polacchi sono risultati essere meno competitivi. Grazie a questa iniziativa il fornitore cinese, posto in una situazione di concorrenza, ha comunque diminuito i propri prezzi. Una volta ridisegnati i mobili sulla base dei nuovi parametri offerti dal fornitore, il saving ottenuto dall’azienda è stato pari al 10%.

Come si evince da questo caso durante un progetto di store redesign è possibile utilizzare tutta una serie di leve di ottimizzazione delle categorie di costo e standardizzazione dei punti vendita, per raggiungere grossi benefici in termini sia di risparmio economico sia di massimizzazione dell’efficacia e dell’efficienza degli store stessi.

Se si calcola che un progetto di questo tipo può abbattere i costi anche del 50%, vale la pena considerarlo come una delle principali leve strategiche in fase di progettazione o riprogettazione del proprio punto vendita.

Ing. Katiuscia Terrazzani, Direttrice Dipartimento Purchasing & Cost Performance Lowendalmasaï Italia

Ing. Ana Valldeperez, Business Manager Dipartimento Purchasing & Cost Lowendalmasaï Italia