“UPA compie i baldanzosi settant’anni. Settant’anni di storia fondati su un progetto chiaro: la forza della trasparenza, la determinazione sulla responsabilità e l’attenzione all’innovazione”.
Il Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, aprendo con la sua relazione l’incontro annuale degli investitori pubblicitari - in un Teatro Strehler come sempre tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster – ha fornito i dati sull’andamento del mercato: il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con il segno positivo e chiuderà con l’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione.
“Il 2018 – Sassoli ha commentato – è un anno caratterizzato da incertezza politica, minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e ristagno dei consumi: tre fenomeni che accompagnati da una crescita debole del Pil non favoriranno una migliore performance”.
Crescono gli investimenti sul web, che oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. “Un dato incerto – ha sottolineato il Presidente degli investitori - per l’ostinazione degli Over The Top a non fornire report precisi”.
L’accesso alle offerte in streaming sta cambiando i comportamenti sulle piattaforme televisive: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità e consuetudini. Ma la tenuta delle TV generaliste resta una indiscutibile centralità per l’affermazione del valore di marca, e i recenti accordi di scambio di contenuti tra la TV commerciale e i broadcaster satellitari daranno nuova linfa agli investimenti su un mezzo in palpitante trasformazione.
Per la stampa, nel suo ruolo autorevole di garante dell’informazione di qualità - in un trend di informazioni fake – si aprono prospettive interessanti con la legge sulla defiscalizzazione degli investimenti incrementali ottenuta dalla FIEG.
Nell’ultimo decennio più che a “un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca” – ha proseguito Sassoli – “nel caso di UPA le soluzioni passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI”.
Auditel sta estendendo le rilevazioni dalla TV ai PC, tablet e smartphone. Il Superpanel Auditel ha generato un campione senza eguali a livello mondiale.
È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto UPA a contribuire a scrivere il primo Libro bianco sulla comunicazione digitale: “un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli head quarter degli OTT” – ha sottolineato Sassoli – “la loro adesione, sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza”.
Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: “non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, è giunto il momento di definire uno standard accettabile, un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel”.
Il Presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: “deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget sono fiaccole da accendere e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso”. UPA intende aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.
In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain. E sta impostando una Data Management Platform condivisa tra i propri associati che accresca l’affidabilità e la qualità dei dati.
Per l’entrata in vigore del nuovo regolamento europeo GDPR sul trattamento dei dati, dopo il grande successo del seminario operativo organizzato da UPA per tutto il mercato, è in corso una stretta collaborazione con il garante della Privacy.
Sassoli ha citato il “costante e costruttivo dialogo con tutte le Authority Agcom, Antitrust e Privacy”. E “l’opera meritoria di Pubblicità Progresso.
Il notevole lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la WFA, che riunisce le UPA di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro “abbiamo aderito alla proposta del Presidente di Assocom Emanuele Nenna”, ha annunciato Sassoli, “di far nascere il Premio Effie Italia, per promuovere l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi”.
Nella sua relazione Sassoli ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne: “non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre quarant’anni il lavoro dello IAP ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer. Attendiamo che anche gli OTT aderiscano allo IAP”.
Resta un impegno di UPA anche la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione UPA.
Nasceranno presto tre nuovi Master UPA dedicati ai giovani e alle aziende: sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analisys e sul branded content.
Al termine della sua relazione il Presidente di UPA ha posto un interrogativo sulle sfide della quarta rivoluzione industriale: “quali soggetti avranno la responsabilità di come verrà applicata l’intelligenza artificiale?”.