Attivo sul mercato da 20 anni, il Consorzio della celebre mela della Val di Non basa la propria strategia di sviluppo sulle alleanze, non ricerca a tutti i costi l’innovazione ma punta, come ha sottolineato alla redazione di DM il direttore marketing Paola Zanella, sulle certezze e sulla qualità del prodotto.
Melinda compie vent’anni. Oggi è un marchio conosciuto e affermato. Quali sono - secondo lei - i fattori chiave che vi hanno permesso di raggiungere questo successo e quali le maggiori difficoltà che avete incontrato sul vostro cammino?
Non ho dubbi che la parte prevalente della percezione piuttosto positiva che le persone hanno del marchio Melinda dipende in modo largamente preponderante dalla reale superiorità gustativa delle nostre mele. Per fortuna nessuno ha ancora inventato un bollino o uno spot pubblicitario che riesca a far diventare una mela più buona da mangiare. Le mele o si raccolgono buone dagli alberi o buone non saranno mai. Ed i nostri produttori lo sanno molto bene. E’ per questo che puntano a produrre mele di qualità, anche a scapito della quantità. Ed è forse anche per questo che la Melinda, la mela della Val di Non, è stata la prima – e finora anche l’unica – mela italiana a meritarsi la Denominazione di Origine Protetta. Una buona organizzazione del lavoro, severi standard di controllo qualitativo ed anche un’adeguata campagna di comunicazione, che aiuti le persone a compiere scelte d’acquisto informate e coscienti, sono comunque altri importanti fattori che hanno contribuito alla nostra crescita.
Siete stati tra i primi a perseguire una politica di brand in un settore in cui i prodotti ne erano tradizionalmente sprovvisti; avete dimostrato grande attenzione alla qualità, ottenendo numerose certificazioni e il riconoscimento Dop; avete sempre investito molto in comunicazione. In che modo continuerete a lavorare su queste aree?
Nello stesso modo degli ultimi 20 anni: ricercando il miglioramento continuo in ogni possibile dettaglio. Dalla piegatura dei rami dei meli al colore di fondo delle pagine pubblicitarie, passando per tutto ciò che sta in mezzo. Noi non ricerchiamo a tutti i costi l’innovazione – che poi molto spesso è solo una semplice novità. Non siamo affatto certi che le persone siano davvero tutte e sempre alla spasmodica ricerca di qualcosa di nuovo da consumare che non hanno ancora consumato prima. Crediamo invece che ci sia anche bisogno di certezze. Di certezza per esempio che ciò che è più importante per noi tutti, cioè il cibo di cui ci nutriamo, è sicuro, buono e ricco di contenuti etici. E forse anche di certezza che rimane sempre lo stesso, anno dopo anno, senza sorprese. Certo, continuamente migliorato in termini di riduzione dell’impatto ambientale, di durata, di reperibilità etc etc, ma non necessariamente stravolto rispetto a ciò che si conosce, che si ama e di cui ci si fida da generazioni.
Attualmente il canale moderno assorbe circa un quarto della produzione di Melinda. Contate di rafforzare la vostra presenza in Gdo e – se sì – in che modo contate di farlo, puntando soprattutto su quali strumenti di marketing?
Il nostro lavoro – come la nostra sostenibilità futura – risiedono primariamente nel cercare di produrre le mele più buone da mangiare e più sicure, per dare certezze e per servire sempre meglio i 30.000.000 di persone che ogni anno ci onorano della loro preferenza, scegliendo le mele Melinda rispetto alle altre. Ma per servire tutte queste persone abbiamo grandissimo bisogno di tutti i nostri 1.000 partner distributivi nelle 27 Nazioni in cui commercializziamo le Melinda. E’ per questo che ci sforziamo al massimo delle nostre capacità per servirli tutti meglio e prima dei nostri concorrenti, senza preclusione o preconcetti di sorta.
Tutti i nostri partner distributivi – indipendentemente dalla loro organizzazione - sono per noi straordinariamente importanti. Se poi qualcuno di loro riuscirà a crescere sul libero Mercato, noi saremo felici di accompagnarlo – se ci vorrà – nella sua crescita.
In che cosa consiste la “politica delle alleanze” che sembra stia alla base della vostra nuova strategia aziendale?
Il nostro Consorzio produce meno del 3% delle mele della EU27 e meno dello 0,3% delle mele del mondo. Con tale modestissima disponibilità di prodotto non riusciamo a garantire tutta la continuità di servizio che vorremmo a molti dei nostri partner distributivi. Dobbiamo inoltre impegnarci continuamente nel ridurre tutti i costi accessori a quelli agronomici, per liberare risorse da restituire, in varie forme, ai nostri partner distributivi ed alle persone che ci scelgono. Evidentemente disporre di una maggiore quantità di prodotto di qualità e poter generare economie di scala è possibile solo attraverso la crescita dimensionale che – per il nostro DNA di cooperativa – può essere generata solo attraverso l’alleanza con altre cooperative e non certo attraverso acquisizioni o altro. In fondo è sempre la stessa storia che si ripete ancora una volta. Negli anni 70 oltre 5.000 piccoli frutticoltori hanno dato vita alle cooperative della Val di Non, le quali a loro volta - quasi 30 anni dopo - hanno dato vita al Consorzio Melinda, che oggi vorrebbe diventare uno dei fondatori di un Consorzio più grande tra agricoltori italiani, generando maggiori benefici per tutti: per i consumatori, per i nostri partner della distribuzione, per chi lavora con noi, per i nostri soci e per tutta la società.
Melinda compie vent’anni. Oggi è un marchio conosciuto e affermato. Quali sono - secondo lei - i fattori chiave che vi hanno permesso di raggiungere questo successo e quali le maggiori difficoltà che avete incontrato sul vostro cammino?
Non ho dubbi che la parte prevalente della percezione piuttosto positiva che le persone hanno del marchio Melinda dipende in modo largamente preponderante dalla reale superiorità gustativa delle nostre mele. Per fortuna nessuno ha ancora inventato un bollino o uno spot pubblicitario che riesca a far diventare una mela più buona da mangiare. Le mele o si raccolgono buone dagli alberi o buone non saranno mai. Ed i nostri produttori lo sanno molto bene. E’ per questo che puntano a produrre mele di qualità, anche a scapito della quantità. Ed è forse anche per questo che la Melinda, la mela della Val di Non, è stata la prima – e finora anche l’unica – mela italiana a meritarsi la Denominazione di Origine Protetta. Una buona organizzazione del lavoro, severi standard di controllo qualitativo ed anche un’adeguata campagna di comunicazione, che aiuti le persone a compiere scelte d’acquisto informate e coscienti, sono comunque altri importanti fattori che hanno contribuito alla nostra crescita.
Siete stati tra i primi a perseguire una politica di brand in un settore in cui i prodotti ne erano tradizionalmente sprovvisti; avete dimostrato grande attenzione alla qualità, ottenendo numerose certificazioni e il riconoscimento Dop; avete sempre investito molto in comunicazione. In che modo continuerete a lavorare su queste aree?
Nello stesso modo degli ultimi 20 anni: ricercando il miglioramento continuo in ogni possibile dettaglio. Dalla piegatura dei rami dei meli al colore di fondo delle pagine pubblicitarie, passando per tutto ciò che sta in mezzo. Noi non ricerchiamo a tutti i costi l’innovazione – che poi molto spesso è solo una semplice novità. Non siamo affatto certi che le persone siano davvero tutte e sempre alla spasmodica ricerca di qualcosa di nuovo da consumare che non hanno ancora consumato prima. Crediamo invece che ci sia anche bisogno di certezze. Di certezza per esempio che ciò che è più importante per noi tutti, cioè il cibo di cui ci nutriamo, è sicuro, buono e ricco di contenuti etici. E forse anche di certezza che rimane sempre lo stesso, anno dopo anno, senza sorprese. Certo, continuamente migliorato in termini di riduzione dell’impatto ambientale, di durata, di reperibilità etc etc, ma non necessariamente stravolto rispetto a ciò che si conosce, che si ama e di cui ci si fida da generazioni.
Attualmente il canale moderno assorbe circa un quarto della produzione di Melinda. Contate di rafforzare la vostra presenza in Gdo e – se sì – in che modo contate di farlo, puntando soprattutto su quali strumenti di marketing?
Il nostro lavoro – come la nostra sostenibilità futura – risiedono primariamente nel cercare di produrre le mele più buone da mangiare e più sicure, per dare certezze e per servire sempre meglio i 30.000.000 di persone che ogni anno ci onorano della loro preferenza, scegliendo le mele Melinda rispetto alle altre. Ma per servire tutte queste persone abbiamo grandissimo bisogno di tutti i nostri 1.000 partner distributivi nelle 27 Nazioni in cui commercializziamo le Melinda. E’ per questo che ci sforziamo al massimo delle nostre capacità per servirli tutti meglio e prima dei nostri concorrenti, senza preclusione o preconcetti di sorta.
Tutti i nostri partner distributivi – indipendentemente dalla loro organizzazione - sono per noi straordinariamente importanti. Se poi qualcuno di loro riuscirà a crescere sul libero Mercato, noi saremo felici di accompagnarlo – se ci vorrà – nella sua crescita.
In che cosa consiste la “politica delle alleanze” che sembra stia alla base della vostra nuova strategia aziendale?
Il nostro Consorzio produce meno del 3% delle mele della EU27 e meno dello 0,3% delle mele del mondo. Con tale modestissima disponibilità di prodotto non riusciamo a garantire tutta la continuità di servizio che vorremmo a molti dei nostri partner distributivi. Dobbiamo inoltre impegnarci continuamente nel ridurre tutti i costi accessori a quelli agronomici, per liberare risorse da restituire, in varie forme, ai nostri partner distributivi ed alle persone che ci scelgono. Evidentemente disporre di una maggiore quantità di prodotto di qualità e poter generare economie di scala è possibile solo attraverso la crescita dimensionale che – per il nostro DNA di cooperativa – può essere generata solo attraverso l’alleanza con altre cooperative e non certo attraverso acquisizioni o altro. In fondo è sempre la stessa storia che si ripete ancora una volta. Negli anni 70 oltre 5.000 piccoli frutticoltori hanno dato vita alle cooperative della Val di Non, le quali a loro volta - quasi 30 anni dopo - hanno dato vita al Consorzio Melinda, che oggi vorrebbe diventare uno dei fondatori di un Consorzio più grande tra agricoltori italiani, generando maggiori benefici per tutti: per i consumatori, per i nostri partner della distribuzione, per chi lavora con noi, per i nostri soci e per tutta la società.
