Media Retail. Vissuto e percezione: questo il titolo dell’ampia ricerca condotta dal ‘Retail hub’ di Una (Aziende della comunicazione unite), volta a comprendere le trasformazioni in atto nel marketing distributivo.
Il campione analizzato, escludendo il periodo di emergenza sanitaria che ha aumentato gli acquisti talora in modo esponenziale, dichiara di visitare la Gdo, almeno una volta al mese (83,7%). Ma la frequenza media è di 3,6 volte al mese, grazie a un 58,3% che fa la spesa tutte le settimane. Seguono i centri commerciali con media di 1,6 volte al mese, la grande distribuzione specializzata (0,9 volte al mese) e gli outlet (0,6 volte al mese con il 29,7% del campione che vi accede almeno una volta ogni due mesi).
All’interno dei negozi la visibilità dei brand è molto forte. L’89% dei soggetti afferma di avere visto e prestato attenzione ad almeno un messaggio pubblicitario. L’impatto dei differenti strumenti di comunicazione è trasversale a tutti i target analizzati, con una prevalenza nelle fasce di età 45-54 anni (91,7%) e 55-64 (93,3%).
Il mezzo più potente, quello maggiormente visto, è il volantino (86%), seguito da isole promozionali (69%) e locandine (64%). Proseguono la classifica banner e striscioni (59%), totem digitali e non (58%), carrelli della spesa (56%), monitor/ledwall (49%) e floor sticker (34%).
Ben 1 italiano su 2 (49%) è stato influenzato dalla comunicazione nell’”ultimo miglio” del proprio percorso di consumo, un dato che tocca il 60% nella fascia 24-34 anni e che si attesta al 64% fra i 35 e i 44 anni.
La percezione dei messaggi è positiva e si concentra soprattutto sull’utilità. Oltre il 60% dei consumatori apprezza valori come l’informazione, la capacità di attirare l’attenzione e di fare conoscere i prodotti e i servizi. Ma la pubblicità, per più del 50% dei soggetti è anche interessante, facile da ricordare, non invasiva, credibile, convincente e vicina ai bisogni delle persone.
Dalla ricerca si evince che 2 intervistati su 3 (69%) hanno notato le isole promozionali e che il 64% è stato invogliato all’acquisto dopo essere entrato in contatto con esse. L’efficacia massima (oltre il 75%) si raggiunge nel target femminile di 25-44 anni.
Secondo Una il valore delle aree promo risiede specialmente nella loro tangibilità sensoriale, intesa come possibilità di entrare in contatto con i prodotti, i formati i prezzi, le etichette, di percepire la qualità dell’offerta e di fare confronti con il resto dell’assortimento.
Il driver di acquisto primario, come detto, è però il meno tangibile volantino, tanto che il 77% del campione conferma di esserne stato influenzato. L’87% di coloro che lo ricevono a casa lo sfoglia, il 45% lo legge attentamente mentre il 42% prende nota delle offerte.
Quasi 1 italiano su 2 (48%), specialmente se giovane, sarebbe anche interessato all’inserimento di promo esclusive, riservate ai lettori, che comprendessero beni non presenti nel proprio supermercato, come viaggi, vacanze, automobili e altri veicoli.
Il digitale ha cambiato molto le abitudini di acquisto durante il periodo Covid. Dunque, il 47% degli intervistati ha visitato il sito o i canali social dei propri punti vendita abituali, il 73% ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi e il 37% ha comprato un prodotto o servizio dopo averlo visto pubblicizzato sul web.
Quasi la metà del campione apprezzerebbe il clicca e ritira, se fosse disponibile presso i propri negozi di fiducia. A desiderare questo servizio sono specialmente gli abitanti del Sud e delle isole, le persone più istruite e le giovani donne responsabili degli acquisti.
Metodologia e campione
Lo studio è stato realizzato da Emg Different attraverso 1.000 interviste Cawi (Computer assisted web interviews) tramite il proprio Telepanel, che consiste in un panel telematico, distribuito su circa 700 comuni italiani, rappresentativo della popolazione italiana over 18, costituito da individui reclutati personalmente e bilanciati per caratteristiche sociodemografiche nel periodo dicembre 2020 – gennaio 2021. Il telepanel è inoltre fortemente bilanciamento fra internauti (75%) e non internauti (25%).
Fonte dei grafici: Emg per Una
