di Luca Salomone

I retailer sono sempre più consapevoli di quanto sia indispensabile integrare online e offline, una consapevolezza che il Covid ha impresso nella mente di tutti. Così, nel 2021 – secondo l’ottava edizione dell'Osservatorio innovazione digitale nel retail, promosso dalla School of management del Politecnico di Milano - si è registrato, da parte del commercio, un nuovo incremento degli investimenti in digitale, la cui incidenza sul fatturato è passata dal 2% del 2020 al 2,5% per cento. Non è un dato forte, ma testimonia un trend che non potrà più avere flessioni.

Il canale online, pur rimanendo secondario (abilita solo il 10% degli acquisti a valore), è sempre più il motore di innovazione e crescita: è infatti responsabile di circa il 20% dell’aumento totale della domanda.

Inoltre, sempre lo scorso anno, più dell'85% dei primi 300 distributori italiani per fatturato, era ormai presente sulla rete, grazie a modelli di vendita che integrano digitale e fisico: le modalità più diffuse sono il clicca e ritira (65%), il reso offline degli ordini e-commerce (37%) e/o la verifica, sul sito, della reale disponibilità di prodotti in negozio (30%).

Il lavoro dietro le quinte

Per realizzare un nuovo modello di commercio omnicanale i top retailer italiani sono impegnati, prima di tutto, sul versante del back-end, là dove si gettano le basi della multicanalità e si costruiscono nuovi target, altamente profilati.

Il cantiere della strategia è l’organizzazione dei dati raccolti nei diversi touchpoint. A questo livello circa la metà del campione (costituito, come detto, dai 300 maggiori esponenti del settore) è ormai nello stadio più avanzato: i dati vengono utilizzati per lanciare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate su specifici gruppi, ma anche su singoli clienti.

Per quanto riguarda l’operatività, si osserva che, nel 2021, il 39% dei distributori nazionali gestisce l'inventario in maniera integrata fra i diversi canali di vendita e il 32% possiede un sistema centralizzato di gestione degli ordini.

Il 35%, inoltre, utilizza tutte le strutture a disposizione (hub di distribuzione, magazzini, negozi fisici) per evadere le richieste in arrivo sia dalla rete fisica, sia da quella digitale.

E ancora: i sistemi di business intelligence analytics sono stati potenziati dal 17% dei soggetti (implementati complessivamente dal 75%) e il 9% ha lavorato sulle soluzioni di Crm (già presenti nel 66% dei casi), con l'obiettivo di integrare le informazioni derivanti dai diversi canali, per comprendere esigenze e abitudini del pubblico.

Allo stesso tempo sono state consolidate funzionalità per ottimizzare la supply chain: il 13% ha adottato soluzioni all'interno dei magazzini (58%) per automatizzarne la gestione e incrementarne le performance e il 9% ha potenziato i sistemi di governo tecnologico di demand, inventory e distribution planning (51%), in modo da effettuare previsioni più accurate della domanda e semplificare l'intero processo distributivo.

Come cambiano i negozi

È il negozio fisico, però, a rimanere il cuore della trasformazione omnicanale. Si lavora, in particolare, su soluzioni atte a fondere il negozio con l'e-commerce. Gli spazi fisici di vendita cambiano fisionomia, grazie alla realizzazione di aree dedicate alla preparazione degli ordini e-commerce e di zone destinate al ritiro, o al reso, degli acquisti online.

Si trasforma il ruolo del personale, dedicato non più esclusivamente alle attività di negozio, ma anche alle mansioni riconducibili al digitale (come la preparazione degli ordini) e al consolidamento della relazione, da remoto, con i consumatori.

Le funzioni svolte dalla tecnologia non sono solo di tipo logistico o relazionale, ma vertono anche sulla salubrità dei luoghi di acquisto e sul rispetto delle norme anti-contagio: le soluzioni più diffuse sono i sistemi di prenotazione della visita in store (implementati nel 2021 dal 21% dei top retailer italiani) e le piattaforme di gestione virtuale delle code (6%).

Molto interesse destano, poi, tutti quegli ‘oggetti’ che possono semplificare e rendere più interessante l'esperienza in negozio, come i chioschi digitali (17%) e i cartellini e le scaffalature smart (13 per cento).

Centrale è, naturalmente, il punto cassa: da un lato si lavora su modalità di pagamento più sicure e rapide, come il contactless (19%) e, dall'altro, su sistemi evoluti per rendere più autonoma l'esperienza di check-out (13%).

«Se il 2020 è stato l'anno della presa di consapevolezza, il 2021 si è rivelato quello dell'azione: sono state infatti poste le basi per realizzare una trasformazione strutturale del retail e gli investimenti in digitale hanno spinto a un miglioramento di attività e a processi (interni e di front-end) per realizzare un nuovo modello di commercio - sintetizza Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio -. Riguardo all'adozione di tecnologie di frontiera, non possiamo non citare il metaverso. Questo fenomeno desta sempre più attenzione e sono numerosi i casi di distributori, sia in Italia, sia all'estero, che stanno portando avanti sperimentazioni nell'ecosistema virtuale».