Multicedi, un solido progetto di sviluppo

Con un fatturato di 1,3 miliardi di euro e 430 punti vendita, Multicedi, socio Végé, nato nel 1993, è oggi uno dei leader della distribuzione del Centro e Sud Italia. Il nome dell’azienda è più che azzeccato visto che rimanda, palesemente, alla multicanalità: il gruppo, infatti, conta sei insegne, dai supermercati Decò e Dodecà, ai cash&carry Adhoc, ai petshop Ayoka, ai supermercati SeBón, al format SuperRisparmioso. Multicedi, nonostante la pandemia, ha realizzato 29 aperture nel 2020, mentre ne ha programmate 30 per l’anno in corso. E oggi il gruppo celebra un importante anniversario, come racconta, a Distribuzione moderna, il Direttore generale, Giuseppe D’Angelo.

Partiamo dal 15° Anniversario Decò… Possiamo dire che l’insegna è la vostra ammiraglia?

Decò, nel ventaglio dei diversi modelli commerciali da noi sviluppati negli ultimi anni, resta, il marchio principale, con più di 320 punti vendita. Già solo la diffusione territoriale e le quote di mercato, espresse in diverse regioni del centro sud, basterebbero a spiegare perché questa insegna è destinata a mantenere un ruolo centrale nel nostro contesto strategico. Quest’anno, poi, come abbiamo visto, ricorre il quindicesimo anniversario dalla nascita del brand e lo stiamo celebrando con un intenso piano di comunicazione. Purtroppo, le restrizioni dettate dalla pandemia hanno impedito l’organizzazione dei numerosi eventi, che avrebbero dovuto aggregare diverse centinaia tra imprenditori affiliati e altri operatori di settore. Inoltre, la nascita, nel 2020, di Decò Italia, in partnership con gruppo Arena, testimonia la volontà di confermare il ruolo centrale dell’insegna nei piani di sviluppo, anzi di elevarne ancor di più l’attrattiva grazie a un’organizzazione specifica che ne curerà tutti gli aspetti.

All’interno di un’offerta ampia e diversificata di marchi, qual è oggi il più dinamico?

Fermo restando quanto detto per Decò non c’è dubbio che, attualmente, il brand più dinamico, almeno in Campania, anche per le maggiori possibilità di penetrazione territoriale, sia Dodecà, che oggi conta 12 punti vendita. Nella nostra Regione ‘core’ questo modello commerciale sta già da anni riscuotendo successo. Il nostro format è un every day low price moderno, su cui stiamo investendo molte risorse, riscontrando la possibilità, vista anche la sua giovane età, di ampi margini di sviluppo.

Come è cambiato il cliente Decò in questi anni e particolarmente durante un periodo tanto particolare come il 2020?

Non penso che esista un cliente tipo di Decò. Moltissimi consumatori hanno esigenze condivise e il nostro compito è di riuscirne a interpretare in anticipo i bisogni per reindirizzare la proposta commerciale di prodotti e servizi. La pandemia ha fatto maturare e crescere i clienti verso una maggiore consapevolezza di acquisto, anche mediante l’uso di strumenti meno tradizionali: la crescita della spesa digitale ne è la massima espressione. Su questo terreno si giocherà la principale sfida del futuro, una partita che non possiamo perdere e sulla quale stiamo concentrando al massimo gli sforzi progettuali. Online, dopo un lungo lavoro condotto sul clicca e ritira, stiamo sviluppando ora la consegna a domicilio e consolidando la piattaforma digitale.

Nel 2020, nonostante il Covid, avete portato a termine 29 aperture, mentre altre 30 sono previste nel 2021. Quali insegne sono state e saranno oggetto di particolare sviluppo?

Dopo quanto ci siamo detti è evidente che il piano convergerà soprattutto sui nostri pilastri, ossia Decò e Dodecà.

Parliamo allora di Dodecà: secondo lei perché oggi il discorso Edlp è premiante?

Tutto quello che viene realizzato con competenza, impegno e intelligenza è premiante. Può esserlo, dunque, anche l’Edlp, se inserito nei giusti contesti. Questo format può attrarre e fidelizzare i consumatori con leve diverse rispetto al tradizionale hi low. È destinato a una persona esigente, che dedica molta attenzione ai prodotti freschi e al livello di servizio che tali beni portano con sé. È anche, il nostro, un consumatore che necessita di una spesa veloce e, allo stesso tempo, trasparente e priva dello stress legato alla ricerca spasmodica del risparmio, uno sforzo che egli preferisce sostituire con una generale consapevolezza di convenienza, acquisita in un’accezione ampia, dunque non solo economica, ma anche qualitativa. Tutto ciò punta a fidelizzare il cliente all’insegna, al negozio fisico e al mix di contenuti che esso offre, prima ancora che alle singole marche presenti sullo scaffale, che diventano solo parte di un progetto più ampio di relazione con il distributore.

Avete aperto una sede a Milano. Pensate di entrare anche nelle regioni settentrionali?

Nel 2020 è stata costituita Decò Italia di Milano, in partnership con Fratelli Arena. Il fine principale è di rafforzare la marca di riferimento. È chiaro che una strategia potrebbe anche valutare le dinamiche giuste per penetrare nel mercato settentrionale.

Qual è oggi la vostra presenza a livello di regioni e perché si parla della Puglia come territorio di futuro sviluppo?

Con Fratelli Arena siamo presenti in otto regioni. Lo sviluppo di Multicedi in Puglia fa parte di un piano strategico di espansione territoriale, iniziato circa due anni fa e solo parzialmente ritardato dagli effetti della pandemia. Il programma prevede l’impiego di risorse per la crescita anche nelle altre regioni limitrofe alla Campania come Lazio, Abruzzo, Basilicata e Molise. In Puglia, poi, abbiamo accordi di affiliazione con diversi partner operanti sul territorio. Inoltre, stiamo acquistando diversi siti commerciali, per la realizzazione di negozi di proprietà, in modo da dare veloce impulso alla crescita della nostra quota di mercato sul territorio.

Parliamo delle private label: quanto incidono sulla proposta commerciale dei vari canali?

La marca commerciale riveste sempre più un ruolo centrale nei nostri progetti assortimentali. Abbiamo in produzione circa 1.000 referenze e contiamo, grazie all’impulso di Decò Italia, di aumentare la gamma di almeno il 50% entro 2 anni. Inoltre, la nostra politica di prodotto si arricchisce grazie alla nascita di un nuovo marchio esclusivo, recentemente acquisito, “Il Gastronauta”. Il marchio, inventato negli anni Novanta da Davide Paolini, svilupperà una linea di prodotti premium, declinata in altre 1.000 referenze. Attualmente la quota del brand Decò sul fatturato alle casse viaggia fra il 15% e il 20 per cento. L’obbiettivo minimo, a regime, è di superare il 30 per cento.