Bahlsen, creata da Hermann Bahlsen ad Hannover nel 1889, è tuttora un’azienda familiare, controllata dalla quarta generazione. Nel 2021 ha compiuto 132 anni e continua a trarre ispirazione dalle grandi capacità di Hermann, che univa, alle abilità imprenditoriali e industriali, una vera passione per l’arte, il marketing e la comunicazione. Egli era dotato di una notevole sensibilità ideativa che lo portò a inventare, per la Germania la parola ‘Keks’, mutuata dall’inglese ‘cake’, dopo avere visto questi prodotti alle fiere di Londra e Parigi, dove erano presentati, per la prima volta, come alimenti industriali, lavorati grazie a una nuova macchina a ciclo continuo. Non solo: parlavamo di passione per l’arte. Infatti, il mecenatismo è sempre stato una costante dell’azienda e molti sono i designer, anche di fama internazionale, che hanno lavorato ai packaging della società, fin dai primi anni del Novecento. Altro esempio è la posa a Berlino, in Potsdamer Platz, della prima insegna luminosa della storia, dedicata al lancio, nel 1891, del marchio Leibniz, biscotto al burro che rende omaggio a un notissimo cittadino di Hannover, il filosofo e scienziato Gottfried Wilhelm Leibniz.

E oggi? A risponderci è il Managing director di Bahlsen Italia, Stefano Leonardi.

Oggi, mentre il gruppo ha un fatturato di 540 milioni di euro e una forte presenza internazionale (61 Paesi), continuiamo a credere nei principi di Hermann Bahlsen, un pioniere molto audace che, fra l’altro portò il nostro marchio negli Stati Uniti, inventando il sottovuoto e che vide l’azienda premiata come la prima con un ciclo produttivo continuo, una competenza contesa, o condivisa, con Henry Ford. Come accennato egli reclutò artisti del Liberty e li fece lavorare alle confezioni, sui poster, sull’immagine. Colpisce anche, nella storia del fondatore, il modo innovativo di concepire il ‘villaggio industriale’, dove non c’era un semplice punto di primo soccorso, ma un medico operante nel quartier generale di Hannover, considerato uno dei palazzi Liberty più belli del mondo, all’interno del quale si distingue, ancora oggi, il posto per il camion dei pompieri. Nei progetti, che Hermann purtroppo non fece in tempo a realizzare, c’era addirittura un asilo infantile per i figli dei dipendenti. E aggiungo anche che, il Cda, nel 1930, era capitanato da una donna. Nel 2011 allo stabilimento Bahlsen di Hannover è stato riconosciuto il titolo di ‘Fabbrica dell’anno’, per il livello di tecnologia e robotizzazione degli impianti.

Altre caratteristiche?

Il premio ricevuto nel 2011 testimonia quanto i tedeschi siano attenti alla tecnologia. Questa ricerca della precisione e questa attenzione ai dettagli, anche verso tutto ciò che ‘non si vede’, come il processo produttivo, ci contrassegna in modo forte, perché rappresenta le fondamenta di tutto ciò che si vede e si sente, cioè l’immagine del prodotto e le sue caratteristiche organolettiche e qualitative, come la sottigliezza della cialda che, prima del 1889, veniva tirata a mano e in seguito è diventata, come dicevamo, un patrimonio industriale.

Veniamo al vostro riposizionamento…

Il 2021 è, per Bahlsen, l’anno del restyling del marchio, ispirato al mondo dell’arte, una revisione che però resta fedele alla tradizione, rappresentata dal blu, nostro colore portabandiera. L’immagine del biscotto, iperrealista e molto dettagliata, campeggia al centro della confezione, sigillata dal Tet, il logo egizio con il serpente e il sole nascente, scelto dal fondatore come simbolo dell’eternità, della durata, e che funge storicamente da chiusura a garanzia del prodotto. Il rebranding coincide con il salto generazionale che vede Verena Bahlsen, 28 anni, prendere le redini dell’azienda, un cambio deciso dal proprietario, Werner Michael Bahlsen, 72 anni, il quale ha affiancato alla figlia, scelta fra i suoi quattro, il nuovo amministratore delegato, l’inglese Phil Rumbol, che è il primo Ceo a non appartenere alla famiglia.

Quali saranno le mosse della nuova governance?

La famiglia, affidando le redini ai nuovi vertici, ha inteso tracciare un nuovo percorso per il gruppo. Il rebranding parte con Bahlsen, ma sarà esteso anche ad altri importanti marchi, mentre tutta la nostra società è impegnata a progettare nuovi standard e nuovi criteri per allineare tutti i prodotti agli stili alimentari emergenti. Come abbiamo dichiarato, in primis alla comunità tedesca, Bahlsen diventa un’azienda ‘premurosa’, ossia tesa a fare assaporare tutta la sua qualità e bontà, ma con nuovi ingredienti.

Quanto è importante l’Italia nella vostra geografia?

L’Italia è un mercato storico: siamo presenti dal 1960, abbiamo una quota di mercato del 9 per cento e, se consideriamo solo i biscotti al cioccolato e gli assortiti, siamo leader, con 18 punti di quota. In questi 61 anni abbiamo avuto uno sviluppo molto interessante e numerose soddisfazioni. È cambiato anche molto, nel tempo, il parterre distributivo: dai soli negozi selettivi fino alla Gdo, dove siamo più che presenti e richiesti, mantenendo però sempre alta la nostra attenzione verso i negozi specializzati e tradizionali più importanti, specie nelle vie centrali dei centri cittadini. La nostra storia più recente, in cifre, fotografa una crescita cumulata, dal 2014 a oggi, di 22 punti in valore, per arrivare a un fatturato imponibile di 36 milioni di euro. Dal punto di vista finanziario Bahlsen Italia, i cui prodotti arrivano principalmente dai nostri poli produttivi in Germania e Polonia, è un’azienda sana, che si è completamente autofinanziata nei propri investimenti, investimenti che si sono costantemente mantenuti in aumento. Siamo anche una piattaforma distributiva: da 6 anni a questa parte distribuiamo in esclusiva, nella nostra Penisola, i biscotti gourmand della francese Saint Michel, sinonimo, fra l’altro, delle Madeleine più vendute nell’Esagono. Aggiungo, nella stessa ottica, le marmellate inglesi Wilkin & Sons di Tiptree.

Concludiamo con le nazioni coperte nel mondo…

Sono, come detto, ben 61, presidiate soprattutto grazie a piattaforme distributive, ma anche mediante organizzazioni nostre come la struttura attiva in Italia. Il mondo Bahlsen spazia dalle nazioni europee, agli Usa, agli Emirati, solo per citare qualche esempio…

Guarda anche la nostra videointervista al Direttore marketing, Ernesto Maglio